เรื่อง กลยุทธ์การกำหนดราคาของผู้ประกอบการ
ผศ.ดร.วิชิต อู่อ้น
คณบดีวิทยาลัยบัณฑิตศึกษาด้านการจัดการ
มหาวิทยาลัยศรีปทุม
สวัสดีครับผู้อ่านทุกท่าน ตอนนี้เราจะมาศึกษากันว่ากากำหนดราคาของผู้ประกอบการแบบกลยุทธ์ เราจะทำได้อย่างไรนะครับ ก่อนอื่น ผู้ประกอบการต้องทำการตัดสินใจว่าการกำหนดราคาของท่านจะใช้แบบใดระหว่างการกำหนดราคาด้วยวิธีบวกจากต้นทุน (Cost-Plus) หรือด้วยวิธีกำหนดฐานมูลค่าของราคา (Value-Based Pricing) ซึ่งได้กล่าวไปแล้วในตอนที่ผ่านมานะครับ โดยทั้ง 2 วิธีอาจทำให้ราคาที่ท่านนำเสนอให้กับลูกค้าสูงหรือต่ำกว่าคู่แข่งขันก็ได้ แต่อย่าลืมนะครับว่า การตั้งราคาสินค้าจะส่งผลต่อการรับรู้ในมูลค่าของสินค้าและบริการของธุรกิจเรา ซึ่งโดยปกติทั่วไป หากราคาสินค้าสูงจะส่งผลให้สินค้าเราในสายตาลูกค้าก็ย่อมสูง (Premium Value) ตามไปด้วย
ในการกำหนดราคาเชิงกลยุทธ์ของผู้ประกอบการนอกเหนือจากที่เราจะต้องกำหนดจากพื้นฐานของต้นทุนของธุรกิจ หรือการแข่งขันแล้ว ลูกค้ายังเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่เราควรจะคำนึงถึง และการกำหนดราคาเชิงกลยุทธ์ จะเป็นการกำหนดราคาเพื่อดึงลูกค้าเมาในธุรกิจเรา โดยทั่วไปเราต้องแยกการกำหนดสินค้าและบริการออกเป็น 2 ส่วนนะครับ ส่วนแรกคือนโยบายการกำหนดราคา ก็คือราคาที่เราต้องการขายจริง ๆ และส่วนที่ 2 จะเป็นส่วนของการกำหนดราคาสินค้าและบริการบางรายการเพื่อเป็นการดึงลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าและบริการ โดยส่วนที่องประกอบไปด้วยวิธีการต่าง ๆ ดังนี้ คือ
1. การตั้งราคาแบบใช้ส่วนลด (Discounting) การตั้งราคาแบบนี้จะเป็นเครื่องมือที่ค่อนข้างโดนใจลูกค้า การนำกลยุทธ์นี้ไปใช้ผู้ประกอบการสามารถนำสินค้าหรือบริการที่ล้าสมัย หรือต้องการลด Stock ของสินค้า การลดราคาอาจนำมาใช้เพื่อการส่งเสริมการตลาดในรูปแบบการขายควบ หรือการส่งเสริมการขายในกรณีที่ต้องการขายสินค้าในปริมาณที่มากได้ แต่ข้อควรระวังในการใช้กลยุทธ์นี้ก็คือ หากลดมากเกินไปหรือลดตลอดเวลาลูกค้าจะเกิดความเคยชินและอาจไม่สนใจการซื้อในราคาเต็มเลยก็ได้
2. การตั้งราคาโดยใช้เลขคี่ (Odd Value Pricing) หรือตัวเลขที่ดึงดูดใจลูกค้า เช่นกลยุทธ์การกำหนดราคาเลขคี่ จำทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าว่าถูกว่าการใช้เลขคู่ เช่น การเปรียบเทียบการตั้งราคา ระหว่าง 1,999 บาท กับ 2,000 บาท ซึ่งในความจริงต่างกันเพียง 1 บาท แต่ในความรู้สึกของลูกค้า 1,999 บาทจะถูกกว่า และ 2,000 บาทจะแพงกว่ากันมากกว่า 1 บาท
3. การเป็นผู้นำในการตั้งราคาที่ต่ำกว่า (Loss-Leader Pricing) เป็นการใช้กลยุทธ์การกำหนดราคาสินค้าให้ต่ำในบางรายการเพื่อดึงลูกค้าเข้าร้าน ซึ่งจะทำให้ลูกค้าเข้าร้านมากขึ้น และอาจจะซื้อสินค้าที่ไม่ได้ลดราคาเพิ่มขึ้นได้ ก็ได้
4. การตั้งราคาในระดับสูง (Skimming Pricing) หากสินค้าและบริการของผู้ประกอบการมีลักษณะเฉพาะ แปลก แตกต่างกว่าคู่แข่งในตลาด ผู้ประกอบการสามารถกำหนดราคาให้สูงกว่าคู่แข่งขันได้นะครับ แต่ที่สำคัญเราต้องมั่นใจจริง ๆ ว่าสินค้าเราเป็นสินค้าเฉพาะเราจริง ๆ ที่คู่แข่งทำไม่ได้ กลยุทธ์นี้จึงจะประสบความสำเร็จ
5. การตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด (Penetration Pricing) เป็นกลยุทธ์การกำหนดราคาที่มุ่งเน้นการเข้าสู่ตลาดด้วยราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งขัน กลยุทธ์นี้ส่วนใหญ่เราจะใช้กับสินค้าที่ตลาดมีขนาดใหญ่ อาจจะเป็นสินค้าเก่าหรือสินค้าใหม่ก็ได้ หากนำกลยุทธ์นี้มาใช้กับสินค้าใหม่ สินค้าที่ยังไม่เป็นที่รู้จัก จะทำให้เกิดการทดลองใช้ได้ง่ายขึ้นนั้นเอง
ดังนั้นการกำหนดราคาจึงเป็นปัจจัยหลักในการที่จะทำให้ผู้ประกอบการมีกำไรสูงหรือต่ำ นอกเหนือจากการกำหนดราคาเชิงกลยุทธ์ที่กล่าวมาแล้ว การขึ้นราคาหรือการลดราคาสินค้าและบริการจะส่งผลต่อยอดขายและกำไรของบริษัทเช่นกัน เพราะหากธุรกิจขึ้นราคาสินค้า จะทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าน้อยลง ตามกฎอุปสงค์การซื้อตามหลักเศรษฐศาสตร์ นั้นเอง แต่การลดราคาใช่ว่าจะทำให้ลูกค้าซื้อสินค้ามากขึ้นอย่างเดียว แต่การลดราคาลูกค้าอาจคิดว่าธุรกิจเรานำสิงที่ด้อยกว่าเดิมออกมานำเสนอขายลูกค้าก็ได้นะครับ ดังนั้นเราต้องชั่งใจเอาเองว่ากลยุทธ์การกำหนดราคาแบบไหนที่จะโดนใจลูกค้า
สนใจข้อมูลทางธุรกิจเพิ่มเติม ค้นหาข้อมูลได้ที่ www.dollarsrich.com
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น